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60年前的爆款营销,小罐茶和江小白学着点

作者:股票知识库
来源:https://www.wcgjj.com
日期:2019-12-22 18:41
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从烟台有名的四眼桥街再往西南一公里,有一山岩名曰老虎岩,岩下一泓山泉,清冽甘甜,当地人多来取水,人称老虎眼。1920年,山东荣成人王益斋和李介臣合资10万银元买下了周围的10亩土地,建起胶东醴泉啤酒公司,也就是后人熟知的烟台啤酒,这也是北京双合盛之后中国的第二家民营啤酒公司。
啤酒对那时的中国人来说是纯粹的舶来品,英文叫Beer,日本称为麦酒,因为日语发音是“啤鲁”,中国人造词的时候取了一个啤字,再加一个酒字。
啤酒最初的消费完全依赖外国人,后来口味慢慢被中国人接受,市场也主要集中在大城市,中小城市市场狭小。烟台啤酒想要一炮而红,就必须拿下最近的上海。
开拓一个市场有多难,创业者最有体会,对烟台啤酒来说对手太强了。
当时,垄断上海市场的是三家外资品牌:犹太人的沙逊洋行创办的友啤,后来被挪威商人收购,改名上海啤酒;英国怡和洋行的怡和啤酒;法国人办的国民啤酒。
三家公司一年的广告预算就有40多万元,平价购买力相当于今天的4000万元,而且渠道营销玩得特别漂亮,不仅给上海所有大饭店、餐厅、酒吧免费提供餐具,还帮忙印刷各種宣传品,售卖啤酒更有佣金可拿,其他啤酒根本无法与之竞争。
烟台啤酒的注册资金只有20万元,论实力远不及洋品牌,放在今天只有两条路,要么猛打爱国牌,要么烧钱补贴、低价走量。
王益斋选择先做品牌。但烟台啤酒设备不良,生产和窖藏条件不过关,经常发生质量事故,土法“上马”的产能却迅速扩张到46吨,因此急需打开知名度,拿下上海市场,幸而王益斋早想好了一套组合营销。
某天,上海《申报》突然出现一则题头广告:“上海水臭,请饮烟台啤酒”,这在今天绝对是地域攻击,并且是赤裸裸挑衅上海人的优越感,足够报纸停刊、微博封号了,而且辱骂目标客群算怎么回事?结果可想而知,十里洋场大骂烟台啤酒俨然成了最时髦的事。
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