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创始人亲自揭秘小罐茶:让世界重新认识中国茶

作者:股票知识库
来源:https://www.wcgjj.com
日期:2019-12-22 18:41
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创始人亲自揭秘小罐茶:让世界重新认识中国茶
茶界新物种小罐茶是如何炼成的?
2017年,小罐茶火了。 7月,央视播出了一个3分钟长的茶叶广告,“小罐茶,大师作”的slogan和大师们共同出镜,引起大量关注;12月,正式上市不满两年,小罐茶实现零售额破10亿,投资15亿元的现代化智能工厂也在黄山破土动工。
作为国内唯一一个全品类高端中国茶品牌,小罐茶何以能在如此短的时间内取得如此巨大的成绩?其背后到底蕴含着什么样的商业逻辑和秘密?创始人选择茶行业是因为什么样的初心和使命?
在虎嗅F&M创新节闭门会上,小罐茶创始人杜国楹首次系统阐释了小罐茶的设计理念、商业思考、未来愿景。 杜国楹说:“小罐茶不仅仅是茶,而是我们基于对茶叶消费场景的洞察,锁定了一个人群,给出了茶的解决方案。”他认为,只有揭开中国茶文化的枷锁,让它融入到今天主流人群的生活场景当中去,才有机会重新走出国门。
以下是演讲全文:
“别人看到的是我一次一次创业的成功,在我内心却是梦想的一次次破灭”
大家好,我是杜国楹,各位都比我年轻多了,我是70后。20年前的1997年,我第一次创业,今天的小罐茶,在我心里这应该是最后一次创业。都说我是一个连续创业者,我每一次创业都成功了。但别人看到的是我一次一次创业的成功,事实上,在我内心却是梦想的一次次破灭,非常矛盾。
没有任何一个人愿意这么多次去创业,这中间充满了太多的无奈,每一个品牌诞生,从思考到上市的整个过程,我想,可能和在座的大部分创业者一样,我们内心都是有特别的情感的。所以我们是非常纠结的,一直到今天我还在纠结不想卖,但是由于各种各样的原因(不得不卖),这个分享起来可能需要太长时间。事实上, 我每一次都希望把它做长做久。
“科技是美国的,奢侈品是欧洲的,茶是中国的”
为什么选择茶,接下来,我会对这个观点进行表达。2008年之前,北京申办奥运成功之后,我记得中央电视台的记者去了非洲一个非常小的国家采访: “知道中国吗?”“知道!”“中国有什么?”“中国有长城。”“中国还有什么?”“中国还有茶。”
中国是茶叶的故乡,这是世界人民的共识,这个是不需要讲的,茶源自中国,中国是茶叶的故乡。
在消费电子领域干了15年,我个人的体会是:科技是美国的,很多原创的技术,尤其是硬件都源自美国。我本身不是技术出身,但我觉得我们在产业链条上想去主宰产业市场的挑战非常大,我们过去的创业大都是在成熟的领域利用技术做一些细分的应用而已。所以我想,在这个行业当中很难有大的作为。
奢侈品是欧洲的,顶级的奢侈品品牌法国、意大利居多,这跟过去欧洲几百年的辉煌历史有关;那中国有什么,可以成为中国的LV?我觉得,从历史来看,中国的陶瓷,中国的丝绸,中国的茶叶都可以。而在这些传统的优质认知品项里,我觉得茶的空间是最大的。
所以,2012年6月我们出发了。 整个团队经历了四年时间进行前期调研,但我们没有生产一片叶子,我们没有任何声响地进行调研,虽然茶行业都知道我们来了,但是行业外没有人知道我们在做这件事情。所以我可以说,对中国茶行业的熟知,我超过今天在座的任何一位,因为我了解过茶行业所有的核心领域。其中包括每一个茶的前十大规模企业;每一个茶叶基地、省级、市级非遗传承人;每一个核心产区茶叶局的局长、分管的农业司长、中国产业龙头协会,以及所有的茶学院的教授,我们几乎全都拜访过,目标就是探寻中国茶叶的真相。
我觉得我喝了20年的茶,为什么越喝越糊涂?中国是茶叶的故乡,到底什么是好茶,我们中国人自己搞不明白,连一些基本的常识都没有。这个行业为什么会这样?为什么这个行业没有强势的品牌?茶叶就是一个消费品,凭什么没有品牌出现?我试图去找到这些问题的解决方案。
“茶是一片神奇的树叶,是意外的发现,是生活方式的载体”
接下来,我从茶——中国茶——小罐茶的逻辑来跟大家分享。茶是什么?茶的品类繁多,估计大部分人不能认清全部。也许只清楚绿茶、普洱等。我是一个北方人,做茶之前没见过茶树,之前我还一直认为红茶应该是在红茶树上,绿茶应该在绿茶树上,黑茶是不是在黑茶树上?这些我搞不清楚。事实上,所有的茶树都是绿色的,只是品种不同而已。不同的茶有不同的保健功效。所以我们说,茶是什么?茶是一片神奇的树叶!我们去斯里兰卡发现,一百多年前,在印度和斯里兰卡还没有种植茶叶的时候,整个西方世界对茶充满好奇,想了解中国茶的种植加工,但很多信息都被屏蔽了。 后来茶虽然被移植到了印度,但一百多年后的今天,我们发现印度、斯里兰卡这些国家仍然对中国茶充满了好奇,他们只拿走了红茶,除了红茶之外,中国茶还有这么多学问,还有绿茶、普洱茶、岩茶、乌龙茶、黄茶等等。中国是世界上茶叶最多元的地方,在过去的上千年的历史中,不同历史时期形成了不同的品种。所以,我觉得茶是一片神奇的树叶。 第二是个非常重要的观点:茶是意外的发现!举例说,iPhone X怎么来的?它两年前就立了项,然后被研发出来的。但茶不是被研发出来的。茶是怎么被发现的?
传说神农尝百草发现了茶。
红茶怎么来的?最早世界上都是绿茶,因为战争,做好的绿茶没来得及打理坏掉了,战争以后回来舍不得丢掉,淘一淘继续喝。这就是红茶,今天工艺已经过了若干次的改进。
为什么有乌龙茶?乌龙茶有一种特殊的香气,这是因为采茶工背个竹篓在上山下山的过程当中叶片在里面来回摇动,把绿叶拿出来发现有了一种香气,这就是乌龙茶的摇青工艺,成就了一个特殊的茶,这也是一个意外的发现。
普洱茶是什么?普洱茶就是绿茶,因为运输的人员要从云南把茶运到西藏去,松散的绿茶很麻烦,所以把它压成了饼子,压了饼之后经过风吹日晒,在保存和运输的过程中产生了发酵,就变成了后来的普洱茶。所以,所有的茶、所有的品类几乎都是意外的发现,在过去几千年的生活过程中,人们因为各种各样的偶然原因产生了不同的工艺茶。当然,这些茶后期的工艺都经历了复杂的改进过程。
茶也是文明的武器。为什么呢?鸦片战争的背后就是茶叶的战争,当时出口整个欧洲,船只来了,装上满满的茶叶,船底是瓷器。而回来的只有白银,中国人什么都不要。大量的贸易差,导致英国人把鸦片输出到中国,这背后的深层次原因是茶叶。不仅中国,美国“波士顿倾茶事件”也是茶。
我们说,茶也是生活方式的记录。我们今天喝的茶,这种泡法是从明代开始的。较早前唐代的时候,茶可以放佐料,可以跟主食在一起煮。到宋代的时候是点,今天我们大家看到的日本的抹茶道,就是这个时期传到日本的,上千年没有改革。但是,中国在明朝时期茶的喝法变成了冲泡方式。主流的茶文化还包括英国的下午茶、日本的抹茶道、中国的功夫茶、大碗茶等。
我们说茶是健康的“毒品”,为什么说它是健康的“毒品”。烟、酒、茶都是“毒品”。第一,它们都来自于植物,烟是植物的叶子,茶是植物的叶子,酒是植物的果实;第二,都有高度的上瘾性,抽烟上瘾,喝茶上瘾,喝酒更上瘾。但是,相对于烟、酒来说,茶变得越来越健康。 这就是我理解的茶:它是意外,它是生活方式的记录,它也是“毒品”。 
“七万茶企不及一个立顿,中国茶的问题是什么?”
在中国茶行业,有一句话叫“七万茶企不敌一个立顿”,这话十年前就有,今天互联网上这句话还是有。中国茶的问题是什么?为什么说七万茶企不敌一个立顿?因为中国茶行业前一百名的品牌加起来10%的市场份额都没有,极度分散。 对老百姓来说,茶是一个有价格的东西,到底什么是好茶,人们识别不出来。对企业来说没有自己的品牌。想喝茶的时候你会想起谁?我能想起西湖龙井。西湖是谁的?杭州市政府的。龙井是谁的?也是杭州市政府的,跟企业无关。资本几乎跟这个行业零接触。刚才说喜茶,喜茶是一个行业,是往星巴克方向发展的一个品牌,这是一个全新的东西。而实际上传统的茶企,包括一些有一些创新的模式,几乎跟资本没有接触。 年轻人心里的中国茶是什么样呢?
土,喝茶不是一个洋气的事情;老,办公室里端个茶杯,一看就是大叔;事儿,太罗嗦,喝个茶整得太复杂;还有一个就是奢。几十万、几百万一斤的茶层出不穷。市场上炒的老茶一斤几十万、上百万多的是,有几块是真的?
还有品牌认知的问题。西湖产的龙井品类、安溪产的铁观音品类、武夷大红袍、云南普洱、福鼎白茶等都是产地和品类,没有强势的品牌;市场问题,我刚才讲,前一百名加起来不足10%,最大的一个15亿,是天福茗茶,市场份额0.5%不到;产业链很长,上游农业,中游工业,下游商业。上游整合难度非常大,为什么?中国改革开放,包产到户,所有的茶园全都分散到各个农户手里,大规模种植很少。所以说企业的产业链非常长,从整体上说是专业分工不足。
我们做手机从来没想过做工厂,只是专心去做好自己的研发。但在茶行业有富士康吗?没有,没有加工企业怎么办?必须自己去干。所以,对于茶,我们最后的结论就是集约化、标准化、品牌化的充分洗礼。集约化在上游,进行规范化种植,中游是进行标准化的生产,下游则是品牌创建。
此外,还有视角问题。我们说中国有三个茶。第一是柴米油盐酱醋茶,第二是烟酒茶,第三是琴棋书画诗酒茶。这是中国人语境当中的三大茶。
第一个茶是农产品的茶,非常初级。第二个是消费品的茶,第三个是文化的茶。这三个市场也是不同的市场,农产品茶应该是大宗茶,消费品的茶应该是真正的品牌茶,而琴棋书画诗酒茶,我认为应该属于发烧友的茶,商业价值太大了。
对茶行业来说最具参照价值的行业我觉得是烟、酒,它属于消费品,不像酱油不像醋,不像琴棋书画。对大部分消费者来讲,我觉得茶属性更多是消费品的属性,它更应该从烟、酒、茶的维度去审视。
中国茶叶3600亿的市场,230万吨的产量,4316万亩的种植面积,这是中国茶行业的现状。 2016年,中国烟草市场1.3万亿,大概销售了1200亿包香烟,平均单价是11块。平均每个中国人抽了将近一百包烟。中国白酒市场6100亿,销售1350万吨,单价事实上只有40块,你发现喝茅台的还是少数,大部分老百姓喝的可能是二三十块的酒。中国茶叶市场3600亿,销售230万吨,80元一斤。中国茶叶目前保持着接近10%的增长,中国白酒增长非常弱了,大概5%以内,而中国烟草整个产值和产能的增长都在下降,几乎不增长,通过不断提高单价在维持这个行业的规模。
我们看到,中国烟草业的第一是中华,大概产值是1200亿,占将近10%市场份额。中国白酒行业第一是茅台,也将近10%的市场份额。从烟、酒、茶这三个品类里看,茶行业理论上也有机会出现一个10%市场份额的品牌。但茶行业第一品牌只有0.4%,所以我们进入了一个非常初级的竞争状态。我们认为,茶有机会成为一个过万亿的行业。
“我们要做现代的茶,科学的茶,健康的茶,这是世界的中国茶”
基于对茶的认知和中国茶行业的现状,小罐茶要如何去做呢?
我们先看一下茶叶消费的三个场景:买、喝、送,就是这三个场景,几乎没有第四个。买的时候有困惑:你去马连道街头的茶叶店,两三百块钱一斤的茶可能选择起来比较吃力,要非常小心,因为很难鉴别,也没有专门的判断标准;喝的时候不方便:我们在广东潮汕地区、福建地区发现大量地方都有茶摊,可是在北京有几个人在摆茶摊?实际上,大量的人需要喝茶,可到底怎么喝是个问题;送的时候不清晰:送条烟、送瓶酒,送任何一个礼品几乎都有明确的价格,可是送包茶,尤其是用牛皮纸包了一包,是五百?五千?还是5万?并不知道。没有清晰价格标签,所以我们说这三个场景实际上存在三个痛点。
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