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简单实用的证券营销技巧

作者:股票知识库
来源:https://www.wcgjj.com
日期:2019-12-17 16:34
最新股票销售技巧大全
证券营销技巧
不管是任何形式的营销,都要有其营销技巧,那么这个技巧最重要的一点就是都要接近客户。在接近客户后,如何才能拿客户接受,用一些什么样的销售方法呢?以下为您提供一些详细的证券营销技巧,仅供参考。     接近客户,与客户的第一次接触对于新销售员来说,是一个很高的门槛。最容易被客户拒绝的时候也在这个时候,没有一定的接近方法,新的销售员很难获得与客户交谈的机会。因为陌生人相识,压力极大。再说销售工作被很多人误解,也被一些不良的销售员做坏了名声,一般人对销售员都有拒绝心态。销售员除了需要在接近客户前,做好客户资料分析、选择拜访路线、熟练产品知识外,还要决定使用什么接近客户的方法。给予客户一个见面的理由,是获得交谈机会的敲门砖。笔者根据13年来的销售经验,归纳了除常规的产品接近法、自我介绍法之外的6个接近客户的方法。供新进入销售行业的同道参考。     1,他人介绍法。     通过他人的帮助接近客户的方法是非常有效的方法。这一方法的背后是社会学中的熟识与喜爱原理,这个原理的意思是说,人们总是愿意答应自己熟识与喜爱的人提出的要求。采用这种方法接近客户的成功率高达60%以上。这个方法分为他人亲自引荐和他人间接引荐两种。他人间接引荐主要包括电话、名片、信函、便条等形式。销售员拿着他人的间接介绍信物接近新客户时,需要注意谦虚,不要居高临下。也不要炫耀与介绍人之间的关系如何密切。可以以真诚的称赞客户本身的语言引出他人的介绍,比如:XX老师说您是一个非常关心患者利益的好医生,他介绍我来拜访您,这里有他给您的一个便条。     2,利用事件法。     把事件作为契机,并作为接近客户的理由。这些事件可以是销售员自己企业的事件,也可以是客户(客户企业)的事件,也可以是社会上的事件。诸如庆典、酬宾、开业典礼、产品上市周年活动、客户的同学会、客户所在学校的校庆、各种节日与节日活动、奥运、高考、中考,甚至是自然灾害、危机事件等等,都是接近客户的最好时机与素材,当然事先知道客户的资料背景以及社会偏好很重要。比如新销售员知道客户是XX学校1998年毕业,他们正在筹划同学会,客户是当年同学中活跃份子。就可以以同学会为理由接近客户。比如医药行业经常召开学术研讨会,新医药代表就可以用会议邀请为由接近医生。     3,调查接近法。     销售员利用市场调查的机会接近客户。它既可以帮助企业了解客户需求的状况,又可以借调查之机扩大企业产品的知名度,并可以进行宣传,还可以为销售员提供接近客户的理由。采用这种方法,对于企业来说,又可以借此提高销售员的专业知识。因为如果销售员的专业知识不能理解调查内容的话,会引起客户的不满。销售员在客户填完调查表后,第二次可以以馈赠礼物感谢客户的形式接近客户。笔者有位校友在上市一个药品之前,委托市场调查公司进行产品的上市调查,当时我建议他,让90%的(全球品牌网)调查问卷通过自身的医药代表队伍去发放与收集。他以医药代表不可靠为由婉拒了笔者的建议。而笔者在销售与销售管理的期间,经常创造产品市场调查的机会给到医药代表,以增加他们接近医生的理由。包括各种类型的学术会议,也发放很多市场调研问卷。因为这种调查接近法,还可以促进客户对销售员所推销产品的了解与熟悉。     4,问题求教接近法。     销售员可以通过请客户帮忙解答疑难问题,或者直接向客户提问(提与客户关联的问题)接近客户。比如,销售员请教客户:李工程师,很多人说您是机电产品方面的专家与权威,最近我公司研制出A产品,我想就A产品的市场前景听听您的意见,可以吗?这种方法主要是利用了人类好为人师的特点。采用这个方法需要注意的是,一定要问对方擅长回答的问题,以及在求教后及时将话题导入有利于促成交换的谈话中。比如销售员直接提客户的问题:李老师,我带来了一份能帮助周围神经病变患者更好得到治疗的资料,如果您打开后,会发现很值得探讨,我们交谈5分钟,好吗?直接提问的方法一般兼带利益成分,故这种方法又称利益提问接近法。通过销售员利用商品或服务为客户带来利益以引起客户兴趣的提问方法。又比如,新销售员可以这样说“我们厂生产的账册、薄记比其他厂的产品便宜三成,而质量比他们的好,肯定对贵公司不降低质量前提下减少成本来说,是一个机会,可以给我5分钟一起交谈吗?     5,服务接近法。     销售员通过为客户提供有价值并符合客户需求的某项服务来接近客户。具体的方法包括:维修服务、信息服务、免费试用服务、咨询服务等。采用这种方法的关键在于服务应是客户所需求的,并与所销售的商品有关。比如,医药代表可以这样说,李老师,听王主任说,您最近正在研究XX疾病的药物经济学问题,我这里带来了一些关于这方面的最新资料,我们可以花10分钟一起来探讨它,可以吗?     6,社交接近法。     通过走近客户的社会交际圈接近客户。如客户加入健康俱乐部,销售员也加入这家健康俱乐部;如客户加入了某社会团体,销售员也加入这一团体。这一方法的引申开来,比如在外地旅游碰到客户,即时接近客户,此时的交谈,不要开门见山地推销产品,而是尽量先与客户形成和谐有缘的人际关系。比如在车站、在商场、在农贸市场、在飞机上、在学校等公共场合,都是接近客户的好机会。     接近客户是与客户交流的第一步,很多新销售员都苦于没有办法接近客户,主要是他们多半采用了客户很忙的时候去拜访客户,而且方法非常单一,主要是产品接近法或亲自拜访法。比如很多医药代表在医生快下班的时候,或者其病人(全球品牌网)很忙的时候去拜访他们,甚至排了长队等候医生。我在从事销售管理的期间,经常提醒医药代表,这种拜访基本上无效,意义不大。建议他们找其他时间其他场合接近医生,效果会更好!以上笔者归纳的接近方法可以组合使用,方法收入很重要,但接近客户的心态更为重要,如果销售员接近客户的心态是寻找帮助客户满足其需求的机会,而不仅仅是卖产品。绝大多数的客户肯定会欢迎销售员的接近。     证券营销精英话术(一)     营销话术     预留客户电话营销话术     一、电话回访预留电话客户前的准备!     (一)初次接触客户后留下的潜在客户特征详细情况描述,例如客户特征、需求、性格等;     (二)注意自己打电话的语音语调,亲和力非常重要;     (三)当日回访客户的主题(内容),尽量能写在纸上,有条理有思路,不至于被客户牵引着走(最好多使用问句,让客户自己去回答一些问题);     (四)在打电话前保持良好情绪,充满热情,让客户感觉非常舒服;     (五)坚持给潜在客户转发短信。     第一条短信内容应包括(当天发):     温馨提示:您好,我是今天在建设银行和您交谈的****的客户经理×××,在接下来的一段时间您将会享受到****的优质试用服务。请把我的手机号码存在您的手机里,以便您有什么问题可以及时联系我。祝您投资愉快!     接下来转发我们****服务短信。     二、第一次电话营销话术     第一种方式     打电话之前转发几条****信息)     你:××姐您好,我是****的XX啊,呵呵,还记得我吗?     客户:哦,知道了     你:我给您发的信息可以收到吗?     客户:收到了。     你:是吧,那您看了吗?     客户:没有/看了。     你:您看我们X号推荐的X股票,已经盈利×%,您没有看啊,真遗憾。     客户:最近比较忙,没时间看/都不看了,都套着呢,就那样,扔着吧     你:是吗?您买的什么股票啊?您给我说一下,我让我们财富中心的投资经理帮您分析一下!     客户:那个什么,X股……     你:(打断他)等等,我记一下,重要的是您把您股票的成本价告诉我。     客户:有XXXXXXXX。     你:哦,您是满仓吗?     客户:是/不是。     你:好吧,等我咨询了投资经理后再给您联系,对了姐,您是在哪家证券公司开的户啊?     客户:XX公司。     你:哦,XX公司啊,我今天刚从XX公司转了一个客户,跟您情况差不多,也是买了XX股票(说这个客户有的股票,如果他是10元买的,现在跌到了5元)他比您的成本还高呢,他是12元买的,转来后,签了我们的产品,现在成本已经摊低到7元了。     (如果客户有意向,进入第二次电话营销的内容)     第二种方式     你:××小*姐/先生,我是前几天在××银行跟您聊过股票的小张,你还记得我吗?     客户:哦。     你:您最近做的怎么样呀?     客户:不怎么样,被套了。     你:最近行情不是很好,散户自己把握股市行情真是挺难的,亏损的风险很大,你可要注意规避风险呀,您在哪个证券公司做呀?     客户:xx证券公司。     你:您所在的证券公司都给你什么服务呀?     客户:没有什么特别的服务。     你:我们公司有一专业团队,对客户提供一对一的服务,为每个客户推荐股票,设立止损价位,降低客户投资风险,帮助客户赚钱。你要不要考虑到我们这里做呀?     客户:是啊,等我考虑考虑。     你:没关系,您买的是什么股票呀,什么价位买进的呀?市值是多少,我帮您跟我们的分析师咨询一下,看看下一步您应该怎么操作,以后我们每天给您转发我们公司推出的短信,让您也感受一下我们公司的服务。     (如果推荐的股票有大涨的情况下出现,再次给客户电话)     第三种方式;     你:××哥/姐。     客户:那位?     你:我是在×银行见过面的****的小刘呀。     客户:哦,你好。     你:近期行情不太好,我们公司前几天就让给客户减仓了,您减仓了吗?还有一些股票都在投资经理的建议下止损了,我挺担心您的股票情况,想跟你聊聊,你在的证券公司没给你任何信息吗?     客户:哦,没有呀。     你:哦,你在那家开的户呀?     客户:xx证券公司。     你:您买的什么股票啊?您给我说一下,我让我们财富中心的投资经理帮您分析一下。     客户:那个什么,X股……     你:等等我记一下,重要的是您把您股票的成本价告诉我     客户:有×××××     你:前几天我有一个客户也买了你这只股票,她前几天大概在××价位就抛了,还了赚了一点点呢。下次我一定把这些信息转发给您。等我咨询好了明天我再跟您联系。     (如果客户有意向,给客户转发短信,选择时机进入第二次电话营销的内容)     陌生拜访电话营销话术     1你好,×先生吗?我是****的,现在我们公司推出了一套新的股票咨询服务,想请你来免费试用一下。这套服务包括了大势研判,个股推荐,和投资报告会,就是利用我们上市公司的研究成果让你加大收益,控制风险。我姓×,叫××,我会把我们的产品通过手机和电邮发给你试用一段时间,你有任何问题,随时和我沟通。     2你好,×先生吗?我是****的,我们公司的服务品牌****太阳推出后后效果非常好,也想邀请你免费体验一下。这套服务包括了每日大势纪要,分析师推荐短信,内参和投资报告会,你关注过股市吗?我们为你准备了一份礼物,你有空来我们公司听投资报告会时,我把礼物交给你。那请你注意查收我们的短信和邮件。     3你好,×先生吗?我是****的,现在我们公司推出了****太阳服务品牌,想邀请你免费试用一下。服务主要是通过电子邮件,短信,内参等方式和你分享我们研究所的研究成果,如果你方便的话也可以到我们公司来参加投资报告会,和分析师面对面交谈,我们也会有礼物当面送给你。     4你好,×先生吗?我是****的,现在我们公司推出了****太阳特色服务,想邀请一部分人来免费体验一下。如果您感兴趣,就可以享受到****研究所在大势研判、个股推荐方面的内部消息和研究成果,也可以到我们公司来参加投资报告会,和分析师面对面交谈。为感谢您的参与,我们也会有礼物当面送给您。     证券销售话术     销售话术1     “新证券”便宜实惠     新证券便宜,未来更容易上涨。     专家解密:不少投资者喜欢购买新发的证券,主要是新发证券在认购期的宣传力度很大,容易给投资者带来视觉和听觉上的冲击,加上银行、券商等证券代销网点的主动性推销,致使投资者在看待新证券和老证券的关系上有所偏颇。其实,从理财的角度看,新证券和老证券本质上并没有差异,完全是同质性的产品。首先,新证券并不能像新股票一样在上市后大涨甚至一日翻番,新证券募集完成后需要在规定期限内建仓,买入股票、债券等,它们的未来是涨是跌完全取决于这些股票的走势,老证券也一样。其次,老证券更容易判断和优选,我们买证券产品,就是希望证券净值能够上涨,而且涨得比别的证券要多一些。老证券由于面世已久,以往的业绩能体现管理人的投资管理能力和风险控制能力,投资者更容易根据它历史记录来判断其发展趋势。     销售话术2     净值太高,上涨空间已不大     患有证券“恐高症”的基民不在少数,认为那些净值已经涨到2、3块钱的证券实在太贵,已经没有什么上涨空间了,而净值低的证券不但划算,而且安全,不会往下掉多少,价格越便宜风险就越低,买到更多份额能赚更多钱。     专家解密:只要证券成长性好,净值高低没什么区别。不同证券,就像不同的股票一样,不能仅凭价格来决定买卖,永远都不能买价格最低的股票。为什么证券的价格会有差异?由于开放式证券的申购赎回价格主要由证券净值决定,影响证券净值高低的因素主要有三个:一是证券运作时间的长短,二是证券的投资运作水平,即证券净值的增长率,三是该证券是否近期有分拆或分红导致净值降低。净值高低不是选择证券的标准,净值只决定你买到多少份额,只要挑到一只有发展前途的就可以,净值不能代表什么,对投资没有太多的参考价值。     销售话术3     这只证券分红多     分红多,证明证券经理的投资实力强,证券业绩成长好,能使投资者获得更多的实惠和回报。     专家解密:分红与证券本身没有任何关系,分红只是营销手段,如果你认同这支证券,分红或不分红没有关系。很多证券投资者把分红当作获取收益的唯一途径,实际上分红也不是额外的收益,也是从证券净值里出,分红后证券的单位净值会下降,证券的累积净值不会改变。证券的累积净值才能真正反映证券的管理水平,同期成立的同类型证券累计净值越高管理水平越高。采用连续分红策略的证券管理公司容易遭遇到大规模的赎回,引人注目的是,证券分红比例和赎回比例之间还存在一定的关系,即分红越多,赎回规模越大。于是证券就会认识到,分红只是一个结果,不断增长的投资人在享有了一次分红之后,是否能相信还会有下一次分红。看来,吸引和稳定投资人还需要进一步说明自己在遴选投资品种方面的过人之处。     销售话术4     这只证券追求“绝对报酬”     持保守态度买证券的投资者,更希望保护资产免于亏损,获得利润同等重要,致使理财专员摒弃以往追求“相当绩效”的客观评论,改“绝对报酬”为证券销售的目标。     专家解密:以往在股市走多头时,投资人对证券的最大期待就是打败大盘指数,绩效优于大盘,这代表经理人的操作能力值得肯定,可以为投资人带来比投资大盘更好的报酬率。但是,当大盘走向空头时,如2000年的全球股市大跌,证券绩效虽战胜大盘指数,却仍是负报酬,对投资者而言,是赢了指数、赔了钞票。面对这样的窘境,投资者更希望证券能给他们带来“绝对报酬”。但投资在追求绝对报酬的证券,就真的可以让投资者赚到钱吗?其实没有那么容易,因为在国外,所谓追求绝对报酬的证券,通常是指避险型证券。这类证券可以用放空投资标的、运用财务杠杆及买卖衍生性金融商品等非传统的技术及工具,以规避风险并增加收益,较不受市场风险的影响,故容易达成绝对报酬的目标。但国内的证券由于在投资标的和工具上受限较多,加上操作广度又不如海*外的避险证券,因此不存在所谓真正意义上的追求“绝对报酬”的证券。     销售话术5     选时很重要,要定期调整     投资证券也要跟着市场走,关注单位净值的变化,低买高卖做价差,定期做调整,争取收益最大化。     专家解密:很多理财专员把证券当作股票,建议客户用市场时机投资法,甚至运用技术分析等方式去买卖证券,其实,有时理财专员是为了赚取投资人在买卖之间的手续费,才让客户不断调整转换。一只证券买进卖出手续费就是4%左右,交易成本不低,过度操作直接吞噬了你的利润。部分投资者是想做价差,低买高卖,理论上这样做能让收益最大化。但谁能做到每次买在最低,卖到最高,我们普通投资者往往是卖了证券后发现证券又创出了新高;赶紧追进去发现证券又跌了。买证券不要要求证券短期就有很好的表现,证券是分散投资,其下跌速度会较股票慢,其上涨也是稳步上升的。买进一只证券后,投资者不必天天关注净值变化,让证券经理们去为你打理资产好了,买证券就是买个省心。你买的证券短期内表现不及其它证券,也不要急于脱手更换。     销售话术6     多数证券可以跑赢大盘     买证券,就是找专家帮你理财,要充分相信证券经理的投资水平,多数证券是可以跑赢大盘指数的。     专家解密:证券经理的投资判断能力无疑会远远高出普通的投资者。但在全球的投资机构中,90%的机构跑不赢大盘,这个结果可能会让你吃惊,统计数据显示,去年全年上证综指涨幅达到130%,同期净值增长超过这一数字的证券只有19只,仅占168只偏股型证券(成立一年以上)的11.3%。所有股票型证券的年平均收益率为109.83%,远远低于指数涨幅。数据能说明一切,在股市上,能一直赚到钱的,永远是少之又少的那一部分人。     销售话术7     投资要分散     鸡蛋必须放在不同的篮子的主要目的是,使你的投资分布在彼此相关性低的资产类别上,以减少总体受益所面临的风险。     专家解密:此话不假。但是过于分散的投资会造成持有证券数目太多,会使投资者眼花缭乱、不知所措,整体收益不怎么样,管理证券的时间和费用成本倒大大提高了。如果两只证券在风格、业绩等方面都相似,不妨选择费用较低的那一只。巴菲特认为,在时间和资源有限的情况下,决策次数少的成功率自然比投资决策多的要高。“股神”尚且认为自己由于自身精力和知识的局限,很难对很多的投资对象有专业深入的研究,更何况是普通投资者呢?其实,理财投资应该是在相对分散的基础上适度集中,针对每项投资目标,应选择3-4只业绩稳定的证券构成核心组合,其资产可以占到你整个组合的70-80%。核心组合外的非核心投资可增加你组合的收益,但同时也会给你的投资带来较大的风险     口碑营销:我的时代我做主     正如狄更斯在《双城记》的开场白中所写的一样:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”在以草根为主的自媒体时代,你意识到自己的作用了吗?文     文/刘泳华     “口碑”一词出自宋代《五灯会元·宝峰文禅师法嗣·永州太平安禅师》:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”“口碑”可以说是人类历史上最原始、最悠久的一种营销手段,所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑营销的形象写照。     每个成年人有28~32颗牙齿,在拉美一些地区,人们形象地将口碑交流称为“31频道”。显然,“口碑交流”只发生在亲戚朋友或邻里之间,这种对某一产品或服务的评价,没有商业目的,虽然传播范围窄,但可信度极高。     在Web2.0时代,“君子动口不动手”的古话似乎要改成“君子动手不动口”了。潜伏于网络上的“意见领袖”们,无须动一下嘴皮子,只要猛击键盘、轻点鼠标,就可以制造一场网络热点,或引发一次品牌危机。厂家和商家对活跃于网络上的“意见领袖”适当控制,并进行合理引导、利用,借其网络威望,以达到一呼百应、“口碑”传播的效果,促进产品销售,便是近年兴起的口碑营销。     日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明,35%用户的购买行为受到亲人口碑的影响,17%网民受到网络上口碑传播的影响……     2008年的今天,当一部分人津津乐道于口碑营销时,还有一部分人却不明就里,或讳莫如深,或谈口碑色变。口碑营销,究竟是提升品牌知名度和美誉度的新阵地,还是同行企业的斗法场?是品牌身上美丽的盖头,还是拉升销量的救生圈?     BBS:“画皮”式营销的集中营     在周迅、赵薇主演的电影《画皮》中,表面上的美女小唯却是披着画皮的女鬼九霄美狐,这一现象在各大网站的BBS上屡见不鲜。诸如史上“最牛××”、“十大××”、“绝密××”等字眼,点击一看,却是某某产品的广告帖。     玩笑开得最大的只怕便是“比尔·盖茨亿元租房看奥运”的帖子,大部分网友都被这一天大新闻给“忽悠”了。而王老吉的“封杀帖”则是打了一个擦边球的“画皮”。     某汽车厂商市场部人员告诉笔者:“汽车论坛上大家互相对骂几乎成为公开的秘密。”据了解,在新浪汽车、搜狐汽车、太平洋(17.58,-0.13,-0.73%)汽车等汽车频道,每天都会产生数以百计的新帖子,这些帖子大多围绕新车上市、降价、促销、售后、车模等话题做文章,只要稍有一点吹嘘某品牌/车型的帖子,就会引来无数声讨式的跟帖,而直接攻击竞争对手软肋的帖子亦是屡见不鲜。     在传统媒体里无法公开攻击竞争对手的“政策围墙”,在互联网世界里失灵了。论坛上比较活跃、资深的ID甚至是版主,被部分厂家“收买”后,到处充斥着“枪手”的火药味,大家看谁骂得凶、看谁骂得巧,由此也成就了一批打着“网络营销”旗号的作坊式公司。有业内专家指出,若任这种现象泛滥,或将引发论坛、社区的信任危机。此话绝非危言耸听,正所谓皮之不存、毛将焉附?若因此使得网民减少对BBS的浏览,受损失的还是厂商。     在电影《画皮》中,九霄美狐纵然能在人皮上勾勒出美女形象,却终归无法画出人之心肠,揭去表皮后的它依然面目狰狞。在网络BBS中,“画皮”式营销法的要害是肆无忌惮地利用网民的天然信任,将口碑商业化运用到极致。物极必反,虽然赢得了品牌知名度,但也丢掉了美誉度,又何谈忠诚度呢?     这便如同古代的农民起义,大凡起事者会请谋士造势,或在鱼肚子里弄一个“天书”,或以其他方式弄一个口诀、民谣之类,教会小孩,四处传播,形成人造的“口碑效应”。但若内功欠佳、处理不当,经常会“搬起石头砸了自己的脚”。电视剧《雍正王朝》中,八王爷就处心积虑地利用道士编造了一个自己适合继位的“口碑事件”,结果非但没有得逞,反被精明的康熙皇帝识破。     所以,对于刚入行的小企业,“画皮”式营销法或可一用,以达到出奇制胜的效果,而对于大中型企业,则建议“敬而远之”。如果用BBS进行口碑营销,一定要慎之又慎,并准备好危机应对方案。     封杀:SNS的口碑机会     不知道你所在的公司有没有对开心网下“封杀令”?从开心网迅速蹿红,到各位公司老板群起封杀之,似乎不到三个月的时间。     送车、贴条、占车位、买卖朋友、随意发起的投票、模拟炒股,还有不断收到的“骚扰邮件”……开心网就这样刺激着你的神经,勾引着你的鼠标,让人欲罢不能。自从有了开心网,很多人上班第一件事不是看新闻,不是上QQ、MSN,而是打开开心网,抢车位、看好友动态,有的甚至半夜起来刷新,难怪BOSS们要“大开杀戒”。     封杀并没有让开心网退出办公室,相反队伍越来越庞大,同时也强化了大家对校内、海内、51、占座、蚂蚁等SNS网站的关注。SNS,正在以比病毒还快的速度四处扩张。     SNS全称SocialNetworkingServices,即社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。早在20世纪,国外便根据“六度分隔理论”,通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展,如著名的Friendster、Facebook、Myspace等。     相对于BBS、IM、博客、视频等,SNS有着口碑营销的天然优势。在BBS、博客里,可能是20%的活跃用户创造80%的内容,并影响其他80%的用户。而在SNS,没有“二八理论”,没有明星与草根之分,你的一举一动,好友都能在第一时间知晓,真正实现了“所有人对所有人传播”。例如在开心网,只要你愿意,便能随意发起任何话题的投票。由于实现了UGC模式下的低成本性与高参与性,“长尾”的威力在SNS充分显现。难怪连无比精明的史玉柱也要和马云PK收购,难怪连门户网站新浪网也要在博客中增加“抢车位”和“好友买卖”的游戏。     SNS口碑营销与BBS“画皮”式营销的本质区别在于,用户之间的黏性更高、可信度更强,它们是熟人与熟人之间的交流与对话,“枪手”在这里很难找到自己的生存空间,由此也聚集了更多的忠实用户。虽然SNS目前没有形成统一的赢利模式,厂商的广告也比较有限,然而随着用户基数的不断壮大,一定会吸引越来越多的关注。所以,精明的厂商应该未雨绸缪、捷足先登,或进行广告赞助,或从SNS中寻找有利于自己产品或服务的核心用户,利用其数据库进行一对一营销,并通过个别用户的二次传播形成口碑效应。     互动娱乐:让人身不由己的口碑营销法     艾瑞市场咨询的数据显示,超过95%的网民平均每天在社区至少花费1个小时。随着“去门户化”的愈演愈烈,网络社区不仅成为中国最主要的互联网媒体,而且已取代门户成为中国网民停留时间最长的网站。     Web2.0最大的贡献就在于互动,这也是它与传统媒体最大的区别。它通过关系把人们联系在一起,分享观点、价值,并进行交流和沟通,形成“让大家告诉大家”、“一传十、十传百”的口碑传播。在BBS、SNS等社区内网站,信息、媒体、受众形成“三合一”的局面,人人都成了信息源的传播者、制造者,比传销更公开、更迅猛、更可信的病毒式营销,正在悄悄地侵蚀每一个网民。一不留神,人人都成了“病毒携带者”。     2008年奥运期间,家电赞助商海尔大力宣传“一个世界一个家”的品牌理念。的确,在Web2.0主导的今天,“地球村”似乎都有点大了,“家”才是网络社会更准确的写照,一个个圈子就是一个个不同的“家”,网络世界不再虚拟,俨然是“同一个兴趣同一个家”了。而在每一个“家”里,也不再是“家长说了算”,原来的每一个信息“消费者”都开始逐步变成信息的“生产者”,人人都是“自媒体”。     很多企业在网络营销中虽然投入力度较大,但大都忽视了与消费者的互动,只停留于“单边对话”,而没有发展为“双边谈判”。从巨人和的合作可以看到,交流和共享是互联网各种服务发展到最后用户的必然需求。而基于娱乐形式的互动,是最受网友欢迎的。在开心网,原本在公司里基本不说话的男女同事,可以互相赠送“**”、“玫瑰”,SNS成为“半陌生用户”情感交流的桥梁。     有人说,Web2.0时代任何行业都是娱乐业。这一观点虽然有点激进,但细想又不无道理。蒙牛“超级女声”的成功,引领国人进入了一个“全民娱乐时代”,枯燥无比的《论语》都能让人“余音绕梁”,还有什么不能在欢笑中娱乐地接受?     在视频网站Youtube上有一个名为《奥巴马令我神魂颠倒》的视频:身着比基尼的埃廷格搔首弄姿,在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型,边跳边唱“我等不及2008年大选,宝贝,你是最好的候选人!你采取了边境安全措施,打破你我之间的界限。全民医疗保险,嗯,这使我感到温暖……”据统计,这段视频在Youtube已被点击超过900万次,评论超过100万条。奥巴马入主白宫,这一段娱乐视频可以说起到了一定作用。     可口可乐发起的“QQ奥运火炬在线传递”是又一个成功案例,在娱乐嬉戏中轻松完成了口碑传播。而网上盛传的一篇博文“初从文,廿六乃成,负债十万……友怜之,赊三鹿一包,冲而饮,卒”,便是对三鹿最大的负面口碑传播。     “碎片化”是网络营销的另一个重要特点,“碎片”也是口碑营销的制胜武器。将传统的营销事件打破、切割成一个个残缺不全的碎片,让网民发挥想象空间、自娱自乐,像王老吉的封杀帖、可口可乐在线火炬传递、长安奔奔的个性婚礼车队等等。事实证明,这种“娱乐碎片”更让人沉醉其中、身不由己。     “画皮”的意见领袖营销,SNS的亲朋间的传播,娱乐营销的诱惑,面对方兴未艾的口碑营销,你意识到了自己的作用了么?你还在犹豫什么?(     知识营销、口碑营销、聆听     美国最大证券经纪公司的发展模式     爱德华·琼斯公司是全美金融服务业里最大、盈利最高的零售经纪商,其发展模式和公司理念都有其独特的地方。国内许多证券公司,比如大鹏证券在经纪业务转型中就借鉴了爱德华·琼斯的案例,在“新网点的扩张”上参照爱德华·琼斯的发展模式开始了实际的操作。     日前,我们与爱德华·琼斯的资深投资代表唐绍云先生就爱德华·琼斯公司的发展模式、公司理念、营销技巧、培训流程等进行了交流座谈,使我们能更近距离地了解爱德华·琼斯公司。     爱德华·琼斯的理念     爱德华·琼斯在自身的发展中自始至终坚持四个理念:     以社区为基础。爱德华·琼斯营业网点选址的依据主要是:某一社区潜在客户的数量和该社区居民的经济状况,选址的标准就是要方便和客户面对面的接触。     以个人客户为基础。爱德华·琼斯认为个人客户才是自己长期、持续的利润创造来源,这是他们与美林、高盛等著名的大投资银行的显著不同之处。     保守的策略。爱德华·琼斯的证券分析师,为投资者提供的投资组合和投资策略倾向于“保守”,他们对于上市公司的利润预测一般普遍低于市场的平均预期水平。公司还规定不得向投资者推荐4元以下的股票(垃圾股)。     长期的策略。爱德华·琼斯的IR(InvestmentRepresentative)向客户建议“长期投资的策略”,因为他们相信“为了短期的收益,大做短线,会导致你最终失去客户。”他们的目标是:将客户的一生甚至下一代的家庭财产作为营销和管理的对象。     爱德华·琼斯的理念并不被市场普遍认同,北美的投资银行界对爱德华·琼斯的发展和营运模式争议很大。但是,事实胜于雄辩,在2000-2001年国际金融市场普遍走下坡路的形势下,爱德华·琼斯仍然获得了近30%的增长,并被美国的《财富》杂志评为一百个最佳雇佣公司的首位。     招聘     爱德华·琼斯有专门的市场分析人员,这些市场分析人员通过前期的市场调研在整个北美地区已经提前确定了5000个左右的选址地域。     应聘IR的人员在填写应聘申请表时,应首先写明自身的背景以及拟选择的网点社区,还要写出详细的市场分析报告。填写的网点选址一般参照提前确定的“5000个预选地域”的说明。应聘IR的人员一般都选择自己居住或熟悉的社区市场。     爱德华的招聘专员审核选拔IR时,对应聘者的学历和金融背景并不注重,他们选人的主要标准是:工作激情、上进心、强调个性、是否具备企业家精神、是否遵纪守法等,当然更重要的是考察应聘者对所选社区的了解程度,以及应聘者对所选的市场是否具备开发的潜力。每个潜在的IR在递交工作申请时就开始了营业部的选址过程。一旦成功通过电话面试,IR就和市场分析部谈论选址问题。因此,新的IR要对市场进行全面、深入的调研。在未来的培训结束后,公司还将给新的IR8周时间与初步选定市场的潜在客户进行接触。8周后,若接触客户的成绩理想,公司总部就着手在该社区寻租和装修办公室。     他们这样的招聘操作流程,产生了非常好的效果。因为,他们招聘了一个IR,就意味着确定了一个接近成功的营业网点,招聘过程其实就等于确定一个潜在市场的过程。     培训     应聘IR正式被公司雇佣后,将被安排参加系统的培训。爱德华·琼斯致力于向每一个投资代表提供高水准的、职业生涯全程的培训。唐先生对爱德华·琼斯的培训评价很高,他说:“培训结束后,连自己都觉着高人一等,而且对今后的业务发展充满了信心!”。     他们将培训的过程称为“学习造就成功”,培训的整个过程包括:     11周的居家学习时间,通过“加拿大证券课程考试”和“执业操守考试”,这是参加下一步“认识您的客户”培训班的前提条件。     第12周-18周为初步培训阶段:     第12周学习“认识您的客户”,进行产品培训、面对面的展业训练、系统培训、销售演示等。     第13周至第15周的培训目的是为了调研市场,开始制订企业计划,调研的同时,将填写一个包括250个潜在客户(企业主和住户)的联系单。这一期间新的IR将挨家挨户地“敲门”拜访这些潜在的客户。     第16周至第18周将在爱德华·琼斯的分支机构培训,公司将专门指定新IR的指导人(由老资格的IR担任)。指导人将教给新的IR如何接触客户,如何实现每天与客户进行10次面对面的接触,如何召开销售会议。同时还可了解办公室的运转情况等。     第19周为展业周,在这一周中,新的IR将至少拜访在市场调研期间曾拜访过的125名潜在客户。     第20周为评价/毕业周,在此期间,新IR将学习更多关于投资、拜访客户和销售技巧方面的知识。对前几周培训的回顾将帮助您找到弱点,以便在以后安排更加个性化的培训来增强技能。培训指导人、同事和新IR本人将仔细地评价在市场调研和展业期间收集到的资料。初步培训将在周末结束。新IR也将得到一个“准予销售”牌照和日期。从此,IR就可以返回所在的社区,就任爱德华·琼斯公司的投资代表。     后续培训主要是参加一个强化培训班、赢利发展培训和附加的培训。     此后,公司将用“3P”模型评价IR下一步的发展:     潜在客户(Prospects):是否坚持拜访新人并把他们加入到潜在客户联系单中?     成果(Production):开立了多少帐户?取得了多少佣金毛收入?     参与(Participation):是否参加了电话培训?是否与指导人见面?是否参加了指定的投资代表活动?     公司的每个培训阶段都有严格的考核,考核不能通过,公司将随时可能与IR解除合同。但是,该公司培训的通过率一般在90%以上,只要新IR用心学习和工作,一般都可顺利通过培训阶段。     另外,爱德华·琼斯致力于在IR的全部职业生涯中提供持续培训。     客户的开发     IR客户开发的工作可以说从他应聘的那一刻起就开始了,因为一个新的IR要想被爱德华·琼斯公司雇佣,就必须提前做详细的市场调查和研究,社区的经济状况和居住人口数字可以从市政当局和公开的图书馆里查到资料,但是,社区具体每一户居民的财务状况和熟悉程度,只有IR亲自上门拜访了解,才能获得。     在培训的后期,IR必须确定250个潜在客户和实际“敲门”拜访其中的125位。“敲门”的技巧、握手的方式、名片的放置位置、进门谈话的技巧等,培训的课程里都有详细的设置。他们的许多技巧,就在于IR在实际营销过程中的逐步实践和积累。     除了“敲门拜访”外,爱德华·琼斯的IR还可以通过开办讲座的形式,吸引开发客户,但IR开办的任何讲座都必须上报总部批准,只能讲述规定范围内的内容。     唐先生还通过赞助华人社团的方式,获得客户信息源,并获得这些社团的免费广告。因为加拿大的华人社团大多很穷,但是会员很多一般都有上万人,获得他们的支持,往往事半功倍。总之,开发客户的技巧最重要的是每一个IR要真正用心和投入,各自根据自身的特点选择适合自己的方式。     爱德华·琼斯并不注重媒体广告,电视、报纸上一般看不到他们的影子,这也是他们不如美林、摩根等名气大的原因之一。但是,爱德华·琼斯非常注重每一个营业网点的选址和招牌,营业网点一般都选择在街面或路边,统一标志的绿色招牌做得很大,来往行人、车辆很容易看到和寻找,给客户带来方便。     网点的运营     每一个爱德华·琼斯的营业网点一般都只设两个人,一个IR,一个秘书。网点办公面积大小从700到800平方英尺不等(约70平方米),有两间或三间屋子。月租金控制在1000加元左右。营业部配有二台电脑、一台激光打印机、一个圆盘式电视卫星天线、一个录像机、一台复印机和其他的一些家具和标牌。网点的客户一般都是附近的居民,有时IR也开发一些其它地区的客户。     客户的交易一般都通过打电话给IR或业务秘书,IR或秘书在电脑上下单完成交易。爱德华·琼斯始终没有发展“网上交易”,这让我们很惊讶。但是,他们自有他们的道理。     对此,唐先生说:“网上交易主要是交易成本低,佣金优惠,爱德华·琼斯佣金也有优惠,但是佣金的‘定价’权全部由IR掌握,你如果给客户佣金优惠多,你自己提成的就少,甚至没有提成,这样IR的服务自然也会打折扣,这是自贬身价;这样还不如全部对客户提供高质量的服务,佣金也执行高标准;另外,爱德华·琼斯公司认为,看重佣金价格的网上交易客户一般钱都不多,而且,自己在网上看资料下单的人往往夸夸其谈,交易不受控制,这样的客户不在‘有价值客户’之列。”     由此可以看出,爱德华·琼斯的确看重的是如何为客户提供更好的服务,以及方便面对面的交流,他们把这当作营运的核心,而非其他。     爱德华·琼斯的信息系统非常完备,IR每天都可以在网点的电脑上通过卫星收看很多的“特别节目”,客户的详细资料可以在电脑上随时查阅。随便一个客户打来电话,IR通过电脑马上可以查阅到许多有关客户的个性化资料,使得与客户的谈话更容易拉近距离,赢得客户信任。爱德华·琼斯每开发一个地区的市场一般都要建立独立的信息技术系统,所有交易数据、信息资料、客户资料都通过自己的技术系统来实现传输。     唐先生评价一个营业网点要想取得成功需具备三个要素:合法、IR的个人道德、盈利能力。     网点销售的产品非常多元化,网点IR只要各种代理牌照齐全,可以销售除了期货、期权等高风险产品以外的各种金融产品,从银行的储蓄产品、银行卡,到各种保险产品、各种债券、共同基金以及各国的股票等。爱德华·琼斯公司除了对这些产品的风险性有所选择以外,并不限制自己公司的IR销售其它公司的金融产品。     研究支持与服务     爱德华·琼斯总部只有40-50个证券分析师来为客户提供研究支持,这与我们了解的美林证券在总部有大约700多位研究员相差很大。究其原因,才了解到爱德华·琼斯将自身定位为零售类经纪型券商,他们的研究部门从市场上所有股票中筛选出有限的数目和种类,然后才进行跟踪分析。     这样的定位使得他们可以真正地以客户的利益为标准,而不受任何其它利益因素的干扰。而美林证券则不然,他们的研究部门要为大量的投行业务服务,无论是新股发行、资产重组兼并,他们很难不受到来自券商自身或上市公司的利益制约,只要有其它的利益动因,就很难保证研究报告的真正公正、客观。所以,爱德华·琼斯的研究人员虽少,但是研究产品的质量和声誉却很高。2001年他们向投资者推荐的投资组合被《华尔街日报》评为最佳投资组合之首,其五年平均回报率为118.7%,S&P500指数回报率为96.6%。     在为客户的服务上,爱德华·琼斯强调获得长期有价值客户,不要只想到销售产品,赚取佣金,而要真正地关心客户,为他们服务。所以,唐先生总结说:“不要给客户谈钱,要给客户讲价值观;不要太追求销售技巧,而要追求服务理念;不要老想着赚钱,要把它当作生意来做——要有计划、要有知识、要讲道德、要努力工作!”     选择爱德华·琼斯的理由     唐先生有近十年北美银行、信托、保险和证券公司的工作经验,在加入爱德华·琼斯之前,他已经是加拿大皇家银行的高级业务经理,位置已经很高,但是什么因素促使他选择了爱德华·琼斯呢?他说有三点:     地位。作为爱德华·琼斯的投资代表在业界享有很高的声誉和社会地位,IR拥有统一装修风格的办公室、统一的设备配置,办公环境高贵、典雅,每一个投资代表都有自己的专门秘书。他们根据销售业绩可以拥有公司股份,享受旅游奖励。唐先生于去年就享受到了“旅游奖励”,到北京、上海回国旅游。     自由。爱德华·琼斯的IR拥有经营自己企业的自由,运作独立但又不用担心作为自雇人员的不安全和巨额开销。所有的前期投入都由公司负责。投资代表可以自由支配自己的时间和安排自己的工作。     赚钱。爱德华·琼斯的IR在北美的零售证券业一直享有最高的薪酬。只要自己努力,他们可以赚得更多。     与唐先生的交流,不仅让我们更详细地了解了爱德华·琼斯,带给我们更多的是思路上的启迪与理念上的思索。例如:“爱德华·琼斯的多项评价第一”与它“自身宣传上的低调”;它“先进独到的信息技术系统”与“不做网上交易”;它“很少的研究人员”与它“高质量的研究产品”;它是“美国最大的经纪零售商”却“只发展以个人客户为主”;它的一个网点从开始投入很大的费用到第30个月才期望它盈利,但是一旦盈利将一直保持持续增长的状态;它独特的招聘与培训体系等等。     爱德华·琼斯值得我们借鉴的东西很多,我们直接面临的是如何将这些宝贵的经验本土化,变成真正属于中国证券公司的核心竞争力的问题。
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